בשנים האחרונות ענקית היהלומים הבינלאומית דה בירס הייתה בבעיה עמוקה, מושפעת ממספר גורמים שליליים, וערמה את מאגר היהלומים הגדול ביותר מאז המשבר הפיננסי ב-2008.
מבחינת סביבת השוק, המשך הירידה בביקוש בשוק במדינות הגדולות היה כמו מכת פטיש; הופעת יהלומי מעבדה העצימה את התחרות; וההשפעה של מגיפת הכתר החדשה גרמה לצניחת מספר הנישואים, והקטינה בחדות את הביקוש ליהלומים בשוק החתונות. תחת המהומה המשולשת הזו, ערך המלאי של יצרנית היהלומים הגדולה בעולם דה בירס זינק כל הדרך עד לכ-2 מיליארד דולר.
מנכ"ל דה בירס, אל קוק, בבוטות: "מכירות היהלומים הגולמיים השנה ממש לא אופטימיות".
בדיעבד, דה בירס הייתה פעם השחקן הדומיננטי בתעשיית היהלומים, ששלטה ב-80% מייצור היהלומים בעולם בשנות ה-80.
בשנות ה-80 שלטה דה בירס ב-80% מייצור היהלומים בעולם, וגם היום היא עדיין מהווה כ-40% מההיצע העולמי של יהלומים טבעיים, מה שהופך אותה לשחקנית משמעותית בתעשייה.
לנוכח ירידות רצופות במכירות, דה בירס עזבה את כל העצירות. מצד אחד, היא נאלצה לפנות להורדת מחירים בניסיון למשוך צרכנים; מצד שני, היא ניסתה לשלוט באספקת היהלומים בניסיון לייצב את מחירי השוק. החברה צמצמה באופן דרסטי את הייצור מהמכרות שלה בכ-20% בהשוואה לרמות בשנה שעברה, ולא הייתה ברירה אלא להוריד מחירים במכירה הפומבית האחרונה שלה החודש.
בשוק יהלומי הגלם אי אפשר לזלזל בהשפעתה של דה בירס. החברה מארגנת 10 אירועי מכירה משוכללים מדי שנה, ועם הידע העמוק בתעשייה ובקרת השוק, לרוב אין ברירה לרוכשים אלא לקבל את המחירים והכמויות שמציעה דה בירס. לדברי מקורות, גם עם הפחתות המחירים, מחירי החברה עדיין גבוהים מאלה השוררים בשוק המשני.
בתקופה זו, שבה שוק היהלומים נמצא בביצה עמוקה, לחברת האם של דה בירס, אנגלו אמריקן, היה רעיון לסובב אותה כחברה עצמאית. השנה, אנגלו אמריקן דחתה הצעת רכש של 49 מיליארד דולר מ-BHP Billiton והתחייבה למכור את דה בירס. עם זאת, מנכ"ל אנגלו אמריקן, דאנקן וואנבלד, מנכ"ל הקבוצה של אנגלו אמריקן, הזהיר מפני המורכבות של סילוק דה בירס, בין אם באמצעות מכירה או הנפקה ראשונית (IPO), לאור החולשה הנוכחית בשוק היהלומים.
במטרה להעלות את המכירות, דה בירס השיקה מחדש קמפיין שיווקי באוקטובר המתמקד ב"יהלומים טבעיים"
באוקטובר השיקה דה בירס קמפיין שיווקי המתמקד ב"יהלומים טבעיים", בגישה יצירתית וטקטית הדומה לזו של מסעות הפרסום הידועים לשמצה של החברה במחצית השנייה של המאה ה-20.
קוק, שעומד בראש דה בירס מאז פברואר 2023, אמר שהחברה תגדיל את השקעתה בפרסום וקמעונאות במקביל לפירוק אפשרי של דה בירס, עם תוכנית שאפתנית להרחיב במהירות את רשת החנויות הגלובלית שלה מ-40 ל-100 חנויות הנוכחיות.
קוק הכריז בביטחון: "ההשקה מחדש של מסע השיווק המסיבי הזה של קטגוריות... היא, בעיניי, סימן מאוד לאיך תיראה דה בירס העצמאית. לדעתי, זה הזמן המושלם לדחוף חזק בשיווק ולתמוך באופן מלא בבניית מותג ובהרחבת קמעונאות, גם כשאנחנו מצמצמים בהוצאות על הון וכרייה".
קוק גם נחרץ כי "התאוששות הדרגתית" בביקוש ליהלומים העולמי צפויה להתעורר בשנה הבאה. הוא ציין, "צפינו בסימנים הראשונים להתאוששות בקמעונאות בארה"ב באוקטובר ובנובמבר." זה מבוסס על נתוני כרטיסי אשראי המראים מגמת עלייה ברכישות תכשיטים ושעונים.
אנליסט התעשייה העצמאי פול זימניסקי, בינתיים, צופה שמכירות היהלומים הגולמיים של דה בירס עדיין צפויות לרדת בכ-20% בשנה הנוכחית, לאחר ירידה חדה של 30% במכירות ב-2023. עם זאת, מעודד לראות שהשוק צפוי להתאושש עד 2025.
זמן פרסום: ינואר-02-2025