בשנים האחרונות, ענקית היהלומים הבינלאומית דה בירס נקלעה לצרות עמוקות, מוכת מספר גורמים שליליים, וצברה את מלאי היהלומים הגדול ביותר מאז המשבר הפיננסי של 2008.
מבחינת סביבת השוק, הירידה המתמשכת בביקוש בשוק במדינות מרכזיות הייתה כמו מכת פטיש; הופעתם של יהלומים שגודלו במעבדה הגבירה את התחרות; והשפעת מגפת הכתר החדשה גרמה לצניחה במספר הנישואין, מה שהפחית באופן חד את הביקוש ליהלומים בשוק החתונות. תחת מכה משולשת זו, ערך המלאי של יצרנית היהלומים הגדולה בעולם, דה בירס, זינק עד לכ-2 מיליארד דולר אמריקאי.
מנכ"ל דה בירס, אל קוק, אמר בבוטות: "מכירות היהלומים הגולמיים השנה ממש לא אופטימיות".
במבט לאחור, דה בירס הייתה בעבר השחקנית הדומיננטית בתעשיית היהלומים, כששלטה ב-80% מייצור היהלומים העולמי בשנות ה-80.
בשנות ה-80 של המאה ה-20, דה בירס שלטה ב-80% מייצור היהלומים העולמי, וגם כיום היא עדיין אחראית לכ-40% מאספקת היהלומים הטבעיים העולמית, מה שהופך אותה לשחקנית משמעותית בתעשייה.
לנוכח ירידות חוזרות ונשנות במכירות, דה בירס עשתה כל שביכולתה. מצד אחד, היא נאלצה לנקוט בקיצוצי מחירים בניסיון למשוך צרכנים; מצד שני, היא ניסתה לשלוט באספקת היהלומים בניסיון לייצב את מחירי השוק. החברה קיצצה באופן דרסטי את הייצור ממכרותיה בכ-20% בהשוואה לרמות בשנה שעברה, ולא הייתה לה ברירה אלא לקצץ במחירים במכירה הפומבית האחרונה שלה החודש.
בשוק היהלומים הגולמיים, אי אפשר לזלזל בהשפעתה של דה בירס. החברה מארגנת 10 אירועי מכירות מפוארים מדי שנה, ועם הידע המעמיק שלה בתעשייה ושליטתה בשוק, לקונים לעתים קרובות אין ברירה אלא לקבל את המחירים והכמויות שמציעה דה בירס. על פי מקורות, אפילו עם קיצוצי המחירים, מחירי החברה עדיין גבוהים מאלה השוררים בשוק המשני.
בתקופה זו, בה שוק היהלומים נמצא בביצה עמוקה, חברת האם של דה בירס, אנגלו אמריקן, הגתה את הרעיון לפצל אותה כחברה עצמאית. השנה, אנגלו אמריקן דחתה הצעת רכישה של 49 מיליארד דולר מ-BHP Billiton והתחייבה למכור את דה בירס. עם זאת, מנכ"ל אנגלו אמריקן, דאנקן וונבלד, מנכ"ל קבוצת אנגלו אמריקן, הזהיר מפני המורכבות הכרוכה במכירת דה בירס, בין אם באמצעות מכירה ובין אם באמצעות הנפקה ראשונית לציבור (IPO), לאור החולשה הנוכחית בשוק היהלומים.
בניסיון להאיץ את המכירות, דה בירס השיקה מחדש קמפיין שיווקי באוקטובר שהתמקד ב"יהלומים טבעיים".
באוקטובר, דה בירס השיקה קמפיין שיווקי המתמקד ב"יהלומים טבעיים", בגישה יצירתית וטקטית הדומה לזו של קמפייני הפרסום הידועים לשמצה של החברה במחצית השנייה של המאה ה-20.
קוק, שעומד בראש דה בירס מאז פברואר 2023, אמר כי החברה תגדיל את השקעותיה בפרסום ובקמעונאות במקביל לפיצול אפשרי של דה בירס, עם תוכנית שאפתנית להרחיב במהירות את רשת החנויות הגלובלית שלה מ-40 החנויות הנוכחיות ל-100.
קוק הצהיר בביטחון: "ההשקה מחדש של קמפיין שיווק הקטגוריות העצום הזה ...... היא, בעיניי, סימן רב לאיך תיראה דה בירס העצמאית. לדעתי, עכשיו זה הזמן המושלם לדחוף חזק את השיווק ולתמוך באופן מלא בבניית המותג ובהתרחבות הקמעונאות, גם כשאנחנו מקצצים בהוצאות על הון וכרייה."
קוק גם טוען כי "התאוששות הדרגתית" בביקוש העולמי ליהלומים צפויה להופיע בשנה הבאה. הוא ציין, "ראינו את הסימנים הראשונים של התאוששות בקמעונאות בארה"ב באוקטובר ובנובמבר". נתון זה מבוסס על נתוני כרטיסי אשראי המצביעים על מגמת עלייה ברכישות תכשיטים ושעונים.
בינתיים, אנליסט התעשייה העצמאי פול זימניסקי צופה כי מכירות היהלומים הגולמיים של דה בירס עדיין צפויות לרדת בכ-20% בשנה הנוכחית, לאחר ירידה חדה של 30% במכירות בשנת 2023. עם זאת, מעודד לראות שהשוק צפוי להתאושש עד 2025.
זמן פרסום: ינואר-02-2025